Tehnik Membangun Ekuitas Merk Dalam Komunikasi Pemasaran

Dibahasan sebelumya telah dijelaskan bagaimna membangun komunikasi yang baik untuk mencapai tujuan organisasi. Kali ini akan dijelaskan lebih dalam tentang  cara membangun Ekuitas Merk dalam Komunikasi Pemasaran

Komunikasi Pemasaran Terinte grasi Untuk Membangun Ekuitas Merek (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2009).

1.     Menentukan tujuan komunikasi

Menentukan tujuan komunikasi pemasaran sangat diperlukan agar proses komunikasi yang dilakukan dalam menawarkan suatu produk perusahaan dapat secara efektif diterima oleh konsumennya.

Sesuai dengan model hirarki pengaruh, Rossiter dan Percy mengindentifikasi empat kemungkinan tujuan komunikasi pemasaran seperti sebagai berikut :

·         Kebutuhan kategori, menentukan produk atau jasa yang diperlukan untuk mengalihkan atau memuaskan perbe daan anggapan antara keadaan motivasi onal saat ini dan keadaan emosional yang diinginkan.

·         Keadaan merek, kemampuan untuk mengindentifikasi merek dalam kategori dengan cukup rinci untuk melakukan pembelian. Pengakuan lebih mudah dicapai dibandingkan ingatan konsumen.

·         Sikap merek, mengevaluasi merek dengan memperhatikan kemampuan anggapannya untuk memenuhi kebutuhan relevan saat ini. Kebutuhan merek relevan mungkin berorientasi negative atau berorientasi positif (gratifikasi indra, stimulasi intelektual, atau persetujuan social).

·         Maksud pembelian merek, Instruksi mandiri untuk membeli merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian. Tawaran promosi dalam bentuk kupon, atau penawaran dua untuk satu mendorong konsumen melakukan komitmen mental untuk mengambil produk.

2.     Merancang komunikasi

     Setelah dapat diketahui indentifikasi pasar sasaran, dan tujuan komunikasi pemasaran, selanjutnya pemasar dapat merancang komunikasi pemasaran dengan tujuan dapat mencapai respon yang diinginkan.

Menurut Kotler & Keller, paling tidak ada tiga kaidah untuk mencapai respon yang dinginkan, antara lain :

·         Strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, tema, atau ide yang terkait dengan positioning merek dan membantu menentukan titik paritas atau titik perbedaan. John Maloney, melihat pembeli mengharap satu dari empat jenis penghargaan dari produk; kepuasan rasional, indra, social, dan ego. Pembeli dapat mevisualisasikan penghargaan ini dari pengalaman hasil penggunaan, pengalaman produk ketika digunakan, atau penggunaan penga laman incidental.

·         Strategi kreatif, efektifitas komunikasi pemasaran tergantung pada bagaimana sebuah pesan diekspresikan, dan juga kandungan pesan itu sendiri. Jika komunikasi itu tidak efektif, komunikasi itu bisa berarti pesan yang salah digunakan, atau pesan yang benar diekspresikan dengan buruk. Untuk itu dapat kita golongkan sebagai daya tarik informasional (informational), dan transpormasional (transpormational).

·         Sumber pesan, banyak komunikasi pemasaran tidak menggunakan sumber di luar perusahaan. Komunikasi lainnya menggunakan orang terkenal atau orang tidak terkenal. Sumber pesan tentunya di keluarkan dari yang menarik pasar sasaran agar dapat berkontribusi lang sung pada efektifitas komunikasi pemasaran. Semakin efektif dalam mengkaitkan sumber pesan yang menarik pasar sasaran terhadap produk yang ditawarkan, maka respon dari pasar sasaran dapat dilihat hasilnya.

3.     Memilih saluran komunikasi pemasaran

Saluran komunikasi pemasaran pada dasarnya dapat dibedakan menjadi dua antara lain :

·         Saluran komunikasi pribadi (personal communication channels), dua orang atau lebih berkomunikasi melalui tatap muka, telepon, e-mail.

Studi yang dilakukan oleh Burson-Marsteler dan Roper Starch Worlwide, menemukan bahwa rata-rata berita dari mulu ke mulut seseorang cenderung berpengaruh pada sikap pembelian dan dua orang lainnya. Jadi Kotler & Keller mengatakan bahwa komunikasi pribadi berpengaruh pada dua situasi yaitu; pada saat harga tinggi akan berpengaruh kurang bagus karena berisiko konsumen tidak mau beli, dan sebalikknya, yang jelas sering orang meminta rekomendasi terhadap suatu produk dari seorang atau beberapa orang lain.

Saluran komunikasi non pribadi, yaitu saluran komunikasi yang diarahkan kepada banyak orang misalnya melalui media, promosi penjualan, acara-acara tertentu, serta hubungan masyarakat (public relation / PR). Saluran komunikasi melalui hubungan masyarakat pada prisipnya meliputi dua arah yaitu; bersifat internalditujukan kepada para staf dan seluruh pegawai, dan secara exsternal  ditujukan kepada masyarakat luas sebagai pasar sasaran. Contoh komunikasi non pribadi yang bersifat eksternal adalah situs resmi milik Songa Rafting, disana bisa ditemukan banyak informasi tentang Songa Rafting mulai dari paket yang ditawarkan, testimono klien yang pernah memakai jasa milik Songa Rafting, video aktifitas rafting klien dan sebagainya yang akan sangat memudahkan calon konsumen unrtuk mengetahui secara pasti apa itu Songa Rafting,, fasilitas dan kelebihannya. (shin)

 Post by: Admin(Cindy Prasetyo Ningtias ->143140807111027)
Contact: 085753944997